L’intelligence artificielle transforme progressivement les métiers du marketing. Elle permet d’automatiser certaines tâches tout en ouvrant la voie à une personnalisation à grande échelle. Lors du Tech & Fest 2025, plusieurs experts ont partagé leur vision sur l’avenir du marketing à l’ère de l’IA, mettant en avant des cas d’usage concrets et les défis qui restent à relever.

L’IA, un accélérateur de production de contenu

Selon l’étude Trends of IA menée par KPMG et Les Enthousiastes :

• 2/3 des entreprises envisagent d’alléger leur dépendance aux prestataires grâce à l’IA générative.
• 1/3 comptent renégocier les budgets avec les prestataires déjà utilisateurs de l’IA.

L’IA générative permet aujourd’hui de produire des articles, vidéos et images en un temps record. Hellobank, par exemple, utilise l’IA pour générer des assets créatifs à grande échelle, avec un gain de productivité significatif. Alan exploite également DALL-E pour animer sa mascotte et produire plus de 100 visuels par jour.

Chez BE INFLUENT, nous avons déjà intégré ces avancées dans notre approche, en utilisant l’IA pour transformer les images marketing de notre client Il Ristorante, en fonction des marronniers et des événements saisonniers. Cela nous permet de réduire les coûts de production de contenu tout en garantissant une flexibilité accrue dans la gestion de la communication visuelle.

Cependant, une question majeure demeure : jusqu’où peut-on déléguer la création de contenu à l’IA sans perdre l’identité de la marque ?

Ultra-personnalisation et segmentation : le marketing de demain

Grâce à l’IA, le marketing entre dans une ère d’ultra-personnalisation, où chaque campagne peut être ajustée en temps réel selon les préférences des consommateurs.

La SNCF, par exemple, intègre l’IA pour affiner ses offres marketing, et notamment face à la concurrence étrangère. Cela permet une meilleure adaptation des offres et un ciblage plus précis des voyageurs.

Cependant, 2/3 des entreprises peinent encore à démontrer un ROI clair de l’IA Marketing, notamment en raison :

• Du manque de confiance des Français envers l’IA (et notamment d’un top management vieillissant)
• D’un manque de maturité des processus internes.
• D’un manque de fiabilité des outils d’IA (très vrai en finance notamment)
• De difficultés d’intégration avec les systèmes existants.

Chez BE INFLUENT, nous accompagnons nos clients dans cette transformation en leur proposant des formations spécifiques sur l’optimisation de l’IA au service des fonctions Marketing.

L’IA et la communication interne : un levier stratégique

L’IA ne transforme pas uniquement la communication externe, elle devient aussi un levier puissant pour la communication interne et l’amélioration des processus collaboratifs.

De nombreuses entreprises commencent à implémenter des assistants IA internes pour faciliter l’accès à l’information, fluidifier les échanges entre équipes et renforcer l’efficacité des processus décisionnels.

Par exemple, Veolia met en place des assistants IA pour optimiser la production de rapports internes et améliorer la communication financière.

Correction des irritants et gestion des données

L’IA ne se limite pas à la production de contenu ou à la communication interne. L’IA au service des fonctions Marketing devient aussi un outil puissant pour identifier et corriger les irritants dans l’expérience client et la gestion des données.

Chez Hellobank, l’IA est utilisée pour analyser 100 000 messages clients par mois et proposer des réponses automatisées adaptées, avant qu’un conseiller humain n’intervienne pour affiner la réponse. Cela permet une gestion plus rapide et efficace des interactions, réduisant ainsi les frictions et améliorant l’expérience utilisateur.

L’IA comme levier de productivité

Si l’IA simplifie la création de contenu et la personnalisation des campagnes, elle soulève aussi un défi majeur : la transformation des métiers du marketing. Si les tâches répétitives sont automatisées, comment maintenir l’engagement et la créativité des équipes ?

En effet, si l’on délègue toutes les tâches simples et répétitives à l’IA, les collaborateurs se retrouveront uniquement confrontés à des tâches complexes, nécessitant des compétences avancées et une concentration accrue. Cela pose une question centrale sur l’organisation du temps de travail : Comment structurer une journée de 8 heures sans générer de fatigue cognitive excessive ? C’est l’enjeu des fonctions RH…

Les entreprises devront repenser l’équilibre entre assistance IA et intervention humaine.  Il faudra mettre en place des processus qui permettent de maintenir la motivation et l’efficacité des équipes. Il faudra toutefois veiller à éviter une surcharge de complexité qui pourrait nuire à la productivité.

Les entreprises doivent enfin, trouver un équilibre entre automatisation et contrôle humain, en s’assurant que l’IA ne se limite pas à optimiser des contenus déjà existants, mais contribue à la création d’idées nouvelles.

L’IA et la créativité

Quelle place pour l’émotion ?

À-t-on encore besoin des agences de communication ? La question mérite d’être posée à l’ère où l’IA peut générer des visuels et des campagnes en quelques secondes. Pourtant, la communication s’adresse avant tout aux humains, et c’est là que réside la véritable force des agences : générer de l’émotion.

Les IA ont peu d’émotion, elles s’appuient sur des modèles existants pour créer du contenu. Cela signifie qu’elles ne sont pas en mesure de proposer des concepts véritablement disruptifs. Une campagne créée par IA pourra être techniquement parfaite, mais pourra-t-elle réellement toucher son audience ?

Attention, l’IA ne fait qu’optimiser ce qui existe déjà. En agence, une idée originale est souvent appauvrie en raison de contraintes budgétaires, stratégiques ou techniques. Elle va évoluer entre les différentes partie prenantes. L’IA, elle ne voit que le résultat final, et non le processus créatif qui a mené à son élaboration.

Un OUTIL imparfait

Aujourd’hui, l’IA ne transforme pas une idée existante, elle en crée une autre, ce qui peut parfois conduire à des résultats inattendus ou incohérents. Si vous avez déjà testé la production de contenu, vous savez que si vous demandez à une IA générative de modifier la couleur de la voiture, elle vous créera une nouvelle voiture.

L’IA n’a par ailleurs aucune notion de coût de production, ce qui peut être un problème dans des contextes réels où chaque création doit être réalisable.

L’utilisation de l’IA dans le processus créatif est un outil précieux, notamment pour le storyboarding ou la production d’éléments visuels. Cependant, il faut garder à l’esprit que ces prévisualisations sont souvent trop abouties et ne reflètent pas toujours le rendu final. Trop d’IA en amont peut-être déceptif pour votre client.

Un autre aspect à considérer est evidemment la propriété intellectuelle. Qui détient les droits sur une création générée par IA ? De nombreux débats juridiques sont en cours sur cette question. C’est aussi tout l’enjeu du sommet Mondial sur l’IA qui se tient actuellement à Paris.

Enfin, qu’attendent vraiment les entreprises de leurs agences créatives? Je crois que la réponse est simple : la singularité, la créativité humaine, et non une simple capacité à prompter.

Prenons l’exemple d’une commune ayant décidé de générer toutes ses illustrations via IA pour illustré sa gazette mensuelle. Cette commune s’est rapidement heurtée à un problème. Les habitants ne se reconnaissaient plus dans les visuels. Les enfants étaient trop lisse, et l’ensemble manquait d’authenticité. La capacité à s’émouvoir d’un travail humain reste essentielle dans la communication.

IA et storytelling

L’IA bouscule  également l’univers du storytelling de marque. Comme l’illustre Jonathan Werber dans La Meilleure écrivaine du monde. L’IA est capable de produire des contenus d’une efficacité redoutable. Mais elle manque encore d’une dimension humaine essentielle : l’émotion et la singularité.

Un parallèle intéressant peut être fait avec la gastronomie. L’IA est aujourd’hui capable de produire un Big Mac parfait, respectant à la lettre une charte définie. Mais peut-elle réaliser un repas gastronomique étoilé qui émerveille et surprend ?

Le risque est que les entreprises, en quête de rentabilité et de prévisibilité, finissent par uniformiser la créativité. Comment ? En acceptant le Big Mac comme norme médiane. Si le standard devient la simplicité et la répétabilité, alors l’IA sera effectivement au sommet de son art. Dans ce monde régie par l’offre moyenne, où sera la place pour l’audace et l’innovation ?

L’IA ne révolutionne pas, elle optimise ce qui existe déjà. Elle ne part pas d’une page blanche, elle s’inspire d’un corpus de données existantes. Aujourd’hui, elle ne crée pas une idée, elle en reproduit une variation conforme à la moyenne de ce qui a été fait auparavant.

En conclusion

Je terminerai cet article en vous rappelant que les IA génératives ne sont pas conçus pour donner LA bonne réponse. Ces outils sont là pour vous donner la réponse qui vous plaît le plus. Elles agissent comme un miroir algorithmique, confortant les biais existants et produisant un consensus plutôt qu’une vision disruptive. C’est une exploration passive du passé, non une projection active vers l’avenir.

L’enjeu pour les entreprises n’est donc pas seulement d’adopter l’IA, mais de choisir quelle volonté stratégique elles veulent y insuffler. Veulent-elles se contenter d’un contenu standardisé ou garder une approche audacieuse qui repousse les limites de la créativité ?

Chez BE INFLUENT, le sujet nous passionne. Toute les grandes entreprises créent aujourd’hui des IA internes. Qu’en sera t-il des TPE et PME ? Comment suivre le rythme sans avoir les mêmes moyens ?

Nous aidons les marques à naviguer dans ce nouvel écosystème en utilisant l’IA comme un outil au service des fonctions marketing. Notre mission est de faire en sorte que l’IA amplifie la créativité humaine, sans l’éroder.

Contactez-nous dès maintenant pour échanger sur vos enjeux et bâtir une stratégie IA sur-mesure ! Nous proposons également plusieurs formations sur le sujet.